Du er her: Forsiden > Sådan vildleder fødevareemballager

Sådan vildleder fødevareemballager

11.09.09: Bogen er en midtvejspublikation i forskningsprojektet ”Fair Speak”, der er ledet af Copenhagen Business School. I projektet indgår sprogforskere, jurister, marketingeksperter, fødevaresociologer og grafiske designere, der har givet sig i kast med at kulegrave området for fødevarekommunikation. Forskerne har bl.a. studeret flere hundrede afgørelser fra fødevareregionerne og Fødevarestyrelsen for at afdække, hvad forbrugere føler sig vildledt af, og hvad de føler sig vildledt om.

Vi har talt med en af forfatterne til den nye bog, adjunkt på Copenhagen Business School, Jesper Clement, som de fleste af PACKobservers læsere vil kende fra hans utrættelige arbejde med emballagedesign; - som designer, forfatter og foredragsholder, og for at have stået for den første nordiske Ph.d.-afhandling omkring design-elementer på emballagen (februar 2008 - læs evt. omtalen: ”Form er emballagens vigtigste design-element”).

– Det er interessant, at der er meget lidt konkret viden om, hvad forbrugerne opfatter som vildledning og hvordan den opstår. Formålet med vores forskningsprojekt er derfor også at generere ny videnskabeligt dokumenteret viden om ”mekanikken” bag mødet mellem ord, tekst og billeder på emballagen på den ene side, og forbrugernes opmærksomhed og forskellige niveauer af viden på den anden. Det er helt nødvendigt for at kunne formulere praktisk anvendelige løsningsmodeller og anbefalinger omkring best practices for fair fødevarekommunikation, siger Jesper Clement.

– Vi kender alle fornemmelsen, når vi har købt noget, hvor vi efterfølgende føler os snydt eller vildledt, og hvor vi måske tilmed burde have vidst bedre, men hvor en eller anden hjerneaktivitet har overtrumfet fornuften. Men desværre er såvel fødevareproducenter som forbrugere lidt på Herrens mark, når man ikke har en præcise rettesnor, og dermed kan vi se eksempler, hvor loven uden tvivl bliver overholdt, men hvor forbrugeren alligevel føler sig vildledt.

– Vi ved selvfølgelig en del om de forskellige faktorer, og her er pris en af de tydelige. Der er så at sige mere, der er acceptabelt, hvis der er tale om et billigt produkt, end hvis det er et produkt i den dyre ende. Vi reagerer oftere med et træk på skulderen, hvis produktet også er billigt. Når det gælder kvalitet og den bagvedliggende historie for produktet, er det straks mere flydende. Tag f.eks. den dyre og næsten ”hjemmepressede” juice fra den lille lokale producent. Vi kan som forbrugere godt regne ud, at appelsinerne ikke er dyrket i oplandet, men hvad med jordbærrene? spørger Jesper Clement.

– Vores undersøgelser viser bl.a. at især varebetegnelser og illustrationer bidrager til vildledning omkring indholdet, og efter min opfattelse får vi næppe nogensinde trukket en helt endegyldig streg for, hvad der er vildledning. Eksempelvis er serveringsforslag ofte en vigtig del af fødevareemballagen, og med disse følger illustrationer - dvs. lækre billeder af det, som produktet kan blive til, snarere end hvad det er.

Derfor kommer vi ifølge Jesper Clement nok også i et eller andet omfang til at bevæge os ud over faktuel viden: – Vi må i stedet diskutere vildledning ud fra en ansvarlighedsvinkel, og her kan vores projekt bidrage med en ”sidevogn”, når virksomhederne skal definere deres CSR-politik (Corporate Sustainability and Responsibility), hvor de jo netop forpligter sig til at handle bæredygtigt og samfundsmæssigt ansvarligt - f.eks. i forhold til arbejdsforhold, miljø, klima. I den sammenhæng vil man også kunne vælge at tage vildledningsproblematikken alvorligt og overveje, om man kan agere bedre, også selv om man ud fra et juridisk synspunkt ikke vildleder, påpeger han.

Bogen »Fair Speak: Scenarier for vildledning på det danske fødevaremarked«, er skrevet af Viktor Smith, Mette Ohm Søndergaard, Jesper Clement, Peter Møgelvang-Hansen, Henrik Selsøe Sørensen og Gorm Gabrielsen. Bogen er på 191 sider og er udgivet på forlaget Ex Tuto (www.extuto.com), og den koster 236 kroner ekskl. moms.